|
| |
|
|
| |
| Roba široke potrošnje izazov za propagandu |
Deo knjige |
|
| |
Za savremeno tržište nije dovoljno imati kvalitetan proizvod, odgovarajuće cene i dostupnost proizvoda. Preduzeće kvalitetnom promocijom na tržištu mora da objavi postojanje proizvoda.
Suštinu marketinškog koncepta čini okrenutost potrošaču. Centralno mesto potrošača rezultat je napora preduzeća u ostvarivanju profita, njegovom stalnom rastu.
Promociji, a posebno propagandi, na ekonomskom polju posvećuje se sve veća pažnja. Poznata je činjenica da povećanje proizvodnje, jačanje proizvodnosti, širenje asortimana roba i usluga dovodi do rasta životnog standarda, ali je simptomatično da sve te promene prati uvek i paralelno rast zanimanja za promociju.
Osnovna namera ove knjige je da prikaže tradicionalne promotivne aktivnosti za robu široke potrošnje uz sagledavanje psihologije ponašanja potrošača, njihove motivacije i potreba, koji se javljaju kao početna i važna karika u lancu procesa donošenja odluke o kupovini.
Najveća sadašnja vrednost Koka-kole je tržišna pozicija robne marke. Dva osnovna dela robne marke su ime i znak. Elementi pomoću kojih se sa sigurnošću uspostavlja naklonost i poverenje potrošača omogućavaju raspoznavanje porekla i kvaliteta proizvoda. Uticaj psihologije u formiranju marke proizvoda je veliki i zadovoljavanje njenih principa je neophodno. Značaj i izgradnja zaštitnog znaka proizvoda je posebno obrađen, kao i idejno, odnosno likovno oblikovanje ambalaže proizvoda i njen značaj u tržišnoj utakmici. Istraživanja ukazuju da za ogroman broj izjednačenih proizvoda u prodajnom miksu odlučujuće mesto pripada ambalaži. Stvaranje trgovinskih robnih marki je delikatan marketinški zadatak.
Većinu proizvoda ljudi ne traže i ne kupuju samo zbog toga što su stvoreni i što su se pojavili na tržištu. Potencijalni kupci prvo moraju da saznaju da proizvodi postoje i da osete želju da ih poseduju. Tražnja se stvara pobuđivanjem osećanja potrebe i želje. Cilj najvećeg broja promotivnih aktivnosti je da podstakne ljude na kupovinu određenog proizvoda.
Da bi se to postiglo, jedna od marketinških aktivnosti je proučavanje ponašanja potrošača. Na taj način preduzeća organizuju promotivnu aktivnost, kao i izradu propagandne poruke koja će na najbolji način doprineti i podstaći ciljnu grupu tj. potrošača na akciju.
Motivacija pokreće potrošača na akciju. Taj model polazi od činjenice da svaki pojedinac poseduje promenljivu snagu kod različitih potreba, želja i očekivanja. Ta snaga može biti interpersonalnog karaktera i rezultat nekog spoljnog uticaja. U psihologiji se potreba definiše kao osećaj nedostatka nečega čijim se pribavljanjem uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Ako je organizam u stanju neravnoteže pokreću se interni psihološki mehanizmi za uspostavljanje ravnoteže, odnosno stvara se osećaj potreba. Zato se veliki broj promotivnih aktivnosti bazira na identifikaciji sa nekom od ljudskih potreba.
Pod uticajem velikog broja faktora nastaju razni stimulansi i motivacije koji utiču na ponašanje potrošača. Pod eksternim faktorima koji deluju iz okruženja podrazumevaju se: geografski (područje, klima, gustina naseljenosti itd.), demografski (broj stanovnika, starosna struktura, pol, stepen obrazovanja, itd ), ekonomski faktori (prihodi i rashodi), kultura itd. Upoznavanjem eksternih faktora bolje se upoznaju ciljne grupe, odnosno uspostavlja se bolji kontakt sa njima.
Interni faktori su: mentalno stanje i karakteristike ličnosti. Stavovi potrošača ispoljavaju se individualno i pod snažnim uticajem eksternih faktora.
Proučavajući motive i potrebe potrošača savremene industrije svojom aktivnošću počinju da stvaraju i razvijaju kod potrošača nove potrebe za sopstvenim proizvodima. Da bi to ostvarile usmeravaju promotivne aktivnosti kroz njene mnogobrojne oblike. I najbolja reklamna kampanja će propasti ako se pravilnom promocijom ne obezbedi veoma informisana, zainteresovana i motivisana publika.
Putem estetskog oblikovanja propaganda deluje na svest potrošača dvostruko: na opažanje proizvoda i na njegovo opredeljenje za kupovinu. U tu svrhu preduzeće koristi masovne medije.
Glavni i konačni motivacioni cilj je da se proizvedu uticaji na konzumenta propagandne poruke koji će ga navesti da postupi u skladu sa željama samog oglašivača: da kupi proizvod, da ima o njemu povoljno mišljenje i da nastavi da ga upotrebljava i kupuje. Da bi se to ostvarilo ima mnogo prethodnih zadataka koje treba obaviti, pa će se onda osigurati kupovina, naklonost ili upotreba.
Promocija mora da dokaže primaocu poruke zašto i kako određeni proizvod može bolje „da završi posao” od starih tipova proizvoda. A čim se pojavi konkurencija, ne u vrsti nego u robnoj marci, biće potrebno da se pređe na specifičniju konkurentsku promociju.
„Koliko originalnost i uspešan kreativni izraz propagandne poruke doprinose uspehu ostvarenja promotivnih ciljeva? Nema jedinstvenog i jednostavnog odgovora… Kreativnost, ma koliko teška za definisanje, ipak ima određene principe koji su opšti i važni za promotivne stratege. Pre svega, kreativnost se zasniva na mnoštvu značajnih podataka koji potiču iz dobro koncipiranih istraživanja tržišta. Druga bitna odrednica kreativnih rešenja propagandne poruke jeste da se zasniva na apelima koji su direktno povezani sa osnovnim ljudskim potrebama (pripadanje – ljubav, afirmacija, sigurnost, samorealizacija)”. Polazna osnova svake promotivne kreacije je centralna ideja ponude proizvoda. Potrebno je u jednostavnoj rečenici izraziti osnovnu ideju o proizvodu. Oblikovanje propagande poruke zavisi od izbora medija, što znači da poruka treba da bude prilagođena mediju.
Da bi se ostvario pozitivan stav o proizvodima široke potrošnje, komunikacija između proizvođača i potrošača predstavlja neizbežnu fazu u aktivnostima preduzeća. Niko od nas nije pusto ostrvo, okruženi smo drugima i sa njima ostvarujemo kontakte koji u suštini čine naš život. Nekada smo upućeni na druge, nekada oni na nas, ali uvek postoji interakcija. Proučavanje te interakcije i njeno oblikovanje odnose čine kvalitetnijim.
Mnogi psiholozi ukazali su da ono što se obično naziva stvarnošću može da ima veoma subjektivno značenje i da u velikoj meri zavisi od percepcije. Istu stvar ili situaciju će različiti ljudi različito doživeti, a u skladu sa tim i različito opisati. Ako ne znamo potpuno tačno koje prepreke moramo da savladamo nećemo moći pametno da odredimo ni ciljeve oglasa i oglašavanja. Zbog toga su potrebna istraživanja koja će nam otkriti neophodne elemente:
1) Istraživanje proizvoda (šta proizvod radi, kako funkcioniše ili deluje, od čega je izrađen).
2) Istraživanje korisnika (šta sadašnji korisnici misle o proizvodu, kako ga upotrebljavaju, zašto su sa njim zadovoljni, šta prigovaraju proizvodu ili proizvođaču, kako navesti one koji nisu korisnici proizvoda da to postanu).
3) Istraživanje trgovine (šta trgovci misle o proizvodu, o njegovoj prodajnoj sposobnosti, ceni, mogućnosti zarade na njemu, njegovoj propagandi i unapređenju prodaje, o prodajnoj taktici i osoblju kompanije).
4) Istraživanje konkurencije (ovde treba obraditi već navedena istraživanja pod brojevima 1, 2, 3 u odnosu na konkurentske proizvode i firme).
5) Istraživanja promocije (reagovanje čitalaca, vrste propagande, psihološki aspekti u promociji roba široke potrošnje, istraživanje uticaja propagande na potrošača itd.).
6) Istraživanje medija (koji su najuspešniji mediji, specifične upotrebne vrednosti, koji su na raspolaganju, njihov domet, specifičnosti konzumenata određenih medija itd.).
Dobro poznavanje opšte tržišne situacije, posebno segmenata poslovanja, postaje odlučujući faktor opstanka i razvoja preduzeća. Iz toga proističe osnovni smisao sprovođenja marketinških istraživanja, odnosno smanjenje rizika. Raspolažući novim podacima o tržištu proizvođač radikalno prilagođava svoj plan promocije, a rezultat je stalno povećanje prodaje.
Percepcija kao prvi korak u procesu odlučivanja potrošača za kupovinu određenog proizvoda u vezi je s kvalitetom stimulansa. Da bi propagandna poruka obavila osnovni zadatak njeni stimulansi moraju da izazovu četiri osnovne reakcije potrošača: pažnju, interes, želju i akciju. To je i osnovni put ka prihvatanju informacija, pamćenju i na kraju odlučivanju za akciju tj. kupovinu proizvoda.
Specifičnost i brojnost psihičkih procesa kod ljudi i njihovo ispoljavanje u raznim formalnim i neformalnim grupama, kao i različite aktivnosti ljudskih delovanja, stvorili su veliki broj specifičnih područja primenjene psihologije.
Teško je ipak reći koji pravac ima najviše dodirnih tačaka s marketingom i koji je u razvoju koncepcije i psihologije marketinga odigrao najznačajniju ulogu. Tako je, na primer, biheviorizam doprineo opštem tumačenju procesa ponašanja potrošača na tržištu, dok su eksperimentalni i psihoanalitički procesi doprineli u metodologiji kvalitativnog istraživanja tržišta – posebno u sferi istraživanja motiva, motivacija, emocija i stavova potrošača.
Paralelno s istraživanjima psihe čoveka, i čoveka kao potrošača materijalnih dobara i usluga, dolazilo se do spoznaja kako i na koji način uticati na potrošače u smislu stvaranja novih i menjanja postojećih potreba, stavova, navika, motiva... Kroz proces istraživanja motiva dolazi se prvenstveno do veoma važnog odgovora na pitanje ZAŠTO se potrošači ponašaju upravo tako i više vole jednu marku proizvoda od druge? Vrlo često je ponašanje potrošača dijametralno suprotno našim očekivanjima i predviđanjima, pa je funkcija istraživanja motiva u marketingu da dá zadovoljavajući odgovor i na drugo pitanje: ŠTA u svesnom, podsvesnom i nagonskom sloju psihe potrošača znači određeni proizvod, i u kojoj meri potrošač, odlučujući se za tačno određeni proizvod, tim činom nesvesno simbolizuje određene elemente i reprodukuje deo sebe i svoje ličnosti, odnosno deo okruženja u kome živi i radi?
Proces kojim čovek i čovečiji mozak dolaze do uverenja nije samo složen, nego često i podsvestan. On je češće emocionalne nego intelektualne prirode. Mnoga su naizgled racionalna rešenja u stvari samo racionalizacije nastale na bazi emocija tj. objašnjenja radi pukog pravdanja želje i akcije.
Dišer kaže: „Živimo u dva sveta – stvarnom i prividnom. Međutim, svet koji smo navikli da smatramo stvarnim, s gledišta modernih psiholoških nauka, je prividan. A sa druge strane, svet koji se ne može jasno sagledati jeste stvarni svet, stvaran zato što određuje naše ponašanje i naše akcije. Kada kupujemo kola mislimo da smo kupili transportno sredstvo, ali, u stvari, kupujemo simbol našeg društvenog statusa, nešto čime ćemo zadovoljiti svoje ja – proširiti svoju ličnost.” |
| |
|
|
|
| |
|
|
|
|
| |
|
|
| KNJIGE KOJE ZARADJUJU |
 |
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
E-mail: 
