Opravdanost intuicije
(Tekst nastao na sastanku za vreme godišnje skupštine Španskog udruženja oglašivača održane u Palma de Majorci 5. aprila 2003. godine, koja predlaže intuitivniji i prirodniji pristup u komunikaciji brendova i proizvoda)

     Postojalo je srećno i davno vreme u kojem je propaganda bila samo sredstvo informisanja korišćeno da opiše, manje ili više verno, dobre strane proizvoda. Vreme u kojem su sve stvari bile nove, jedine i zato različite same po sebi. Vreme legendi koje možda nije ni postojalo.
     Tada je bilo dovoljno tom sredstvu informisanja dodati ono što danas nazivamo kreativnost, a oduvek je nazivano propaganda. Dovoljno je bilo reći, manje ili više, onako kako jeste.

     Doktor Smit de Viskonsin, na primer, proizvodio je četkice za zube i ponekad ih je reklamirao oglasom u lokalnom listu. Govorio je, manje više ovako: „Kupite četkicu za zube doktora Smita! Četkicu tanke drške i finih dlaka koje efikasno odstranjuju ostatke hrane među zubima”. Oglas je pratila ilustracija, velike pedagoške vrednosti, koja je podučavala kako se pravilno upotrebljava proizvod.

     Problemi su nastali kada su neki pametni industrijalci, čuvši za veliki uspeh koji je postigla četkica doktora Smita, odlučili da proizvedu sopstvenu četkicu. Pojavila se konkurencija. A s njom apsolutna instinktivna potreba da se razlikuju.

     U tom trenutku istorije propaganda prestaje da bude jednostavna tehnika informisanja i pretvara se u komplikovanu mašineriju zavođenja.

     Pre nekoliko godina, bacivši pogled na primerak revije Surface, pronašao sam reportažu koja mi je pokazala, na tako savršenom i dramatičnom primeru, do koje mere je primena keativnosti u propagandnoj komunikaciji, s ciljem da se istakne razlika da bi nešto bilo odabrano, instinktivna potreba, životna i duboko ljudska. Reportaža je govorila o beskućnicima u Severnoj Americi za vreme mandata Ronalda Regana i kako su ultraliberalne ekonomske mere, koje je primenila njegova administracija, izazvale uočljiv rast broja prosjaka i porodica bez doma na ulicama velikih gradova zemlje. Tako je žestoko porasla konkurencija da se isprosi nekoliko novčića.

     Reportaža pokazuje kako su se poruke na klasičnim kartonima koje prosjaci širom sveta koriste da bi privukli pažnju i pomoć brzo usavršile, s ciljem da što efikasnije privuku prolaznike. Tako su s klasičnog i informativnog „Treba mi hrana” ili „Bez posla sam. Pomozite”, prešle na obrađene tekstove, kao što su „Vrlo sam mršav. Nemam novca za jelo ni za cipele. Potrebna mi je hrana da bih se ugojio” ili „Ružan sam, svi me mrze, potrebno mi je pivo”.

     Poruke, podržane sjajnom i maštovitom upotrebom boje i tipografije, postigle su mnogo šokantnije i atraktivnije rezultate. Korišćenje kreativnosti kao oruđa za razlikovanje postaje prirodan način, izazvan instinktom za preživljavanje. To je primarna potreba. Dobro bi bilo da to ne zaboravimo.

     Danas, većina proizvoda se nalazi u sličnoj situaciji kao beskućnici u SAD. Imaju imperativnu potrebu da se razlikuju da bi bili kupljeni. I zavise od svoje sposobnosti da istaknu publici te razlike. Propaganda je još, dok se ne dokaže suprotno, najmoćniji poznati metod za povećanje prodaje. Kada se dobro upotrebi, uz veliku dozu kreativnosti, može da učini da proizvod u očima velikog broja kupaca izgleda najatraktivnije, najbolje. Iako u stvarnosti ne prodajemo striktno proizvode, već brendove koji na njih asociraju, ili se stvaraju.

     Prvo rešenje koje je verovatno upotrebio doktor Smit, da bi rešio problem koji mu je stvorila konkurencija, bilo je davanje imena četkici. Tako joj je darovao identitet: stvorio brend. To je prva i osnovna forma razlikovanja nečega (ne zaboravimo da se termin brending na engleskom razume kao proces stvaranja, razvoja i komunikacije brendova. Potiče od obeležavanja stoke, koje se koristilo da bi se izbeglo mešanje sa stokom drugog gazde).

     Potom ime treba ispuniti smislom. Ne činimo li slično sa decom? Kada brendovi dobiju ime, počinju da dobijaju ličnost. Svi koji učestvujemo u tom procesu (vlasnici preduzeća, savetnici, konsultanti, eksperti za marketing, dizajneri, propagandisti...) verujemo da ih kontrolišemo. Ali, to je polovična istina. Brendovi se ponašaju kao ličnosti romana. Koliko puta smo čuli iz usta velikog broja autora da ličnosti njihovih dela menjaju stav i ponašanje, a da oni to ne mogu da izbegnu, jer te ličnosti poseduju unutrašnju logiku moćniju od volje sopstvenog stvaraoca. Isto se događa i sa našom decom. Postoji ogromna količina podsticaja i činjenica koji odlučujuće utiču na njihovu ličnost i to ne možemo da kontrolišemo. Na sreću.

     To je nešto što ne smemo da zaboravimo svi mi koji, na ovaj ili onaj način, radimo u uzbudljivom procesu stvaranja i rasta brenda.

     Dobro, dolazimo do završnog trenutka, prodaje. Zašto neki kupac bira naš proizvod a ne konkurentski? Zašto gospođa Karter de Viskonsin bira četkicu doktora Smita, a ne Brajana Volisa, ili plavu četkicu Nasmejane kamile, koju je proizveo Batler i Šajn u Sausalitu? Postoji li stvarno razlog za tu odluku?

     Ne znam. Ne znamo. Možda postoji više od jednog razloga ili komplikovana mešavina osećanja, logike i nekontrolisanih okolnosti. Ili, šta ja već znam.

     Verujem da je naš odnos s brendovima u suštini emotivan. Neke od njih volimo, prema drugima smo ravnodušni, neke odbijamo, neki nam nisu simpatični. Naravno da racionalni elementi, kao što je cena, mogu odlučujuće da utiču na čin kupovine, ali sentimentalna zavisnost od nekog brenda češće je presudna. To svi znamo. Moćni brend može da bude blago skuplji nego konkurentski i da ne trpi zbog toga. Govorimo o osećanjima. Da bi se to dogodilo očigledno treba posedovati moćan brend. Ako nije tako, postaješ neprimetan paket u neprimetnom uglu police. Postaješ objekat.

     A šta treba učiniti da bi objekat postao brend, da ga ljudi vole i mrze? Žao mi je, ni to ne znam sa sigurnošću. Koštalo me je mnogo godina da zaključim da je samo s potpunom poniznošću moguće videti zrak svetlosti u komplikovanom, promenljivom i natmurenom svetu propagandne komunikacije.

     Poniznost i intuicija. To je u osnovi onoga što nam je potrebno da bismo postigli velike stvari.

     Govorili smo o životnom instiktu koji nas tera da izgledamo različito, o moćnoj unutrašnjoj logici koja čini da brendovi umaknu našoj kontroli, o sentimentalnom odnosu koji s tim brendovima razvijaju kupci. Govorili smo o instiktu, odsustvu kontrole, emocijama. I, bez sumnje, više od veka pokušavamo sve to da pretvorimo u nešto naučno, razumevajući naučno kao sinonim za merljivo i procenjivo.

     Želimo da kontrolišemo nešto što se neizbežno otima našoj kontroli. Osećamo paniku pred onim što ne podleže našim pravilima. Problem je što taj pokušaj da se pripitome neizmerne snage vodi u njihovu smrt, u njihovo nekorišćenje. Pokušavamo da sprovedemo okrutnu i duboku lobotomiju propagandnog stvaralaštva i posle teške operacije nalazimo se pred dosadnom i glupom gomilom normi koja nas možda čini mirnijima, ali istovremeno mnogo siromašnijim, ranjivijim i slabijim.

     Insistiram na intuiciji. Naspram loše upotrebe istraživanja, na primer. Istraživanje koje se pretvara u naučnu garanciju, koja je nekome tako potrebna. I kao zamena za odlučnost. Nastavljamo da grešimo (negde sam čitao da 9 od 10 lansiranih novih proizvoda propadaju), ali sada to radimo s papirom u ruci koji garantuje da greška nije bila naša. I ako test kaže da nešto funkcioniše, znači da je tako. Ako kaže da ne funkcioniše, ne zaboravite dečaci, treba da se nastavi s radom.

     Zaboravili smo da govorimo o osećanjima. Ili nikada nismo ni znali (to bi moglo da bude dobro objašnjenje). Znamo li zašto volimo naše prijatelje, našu braću, našu decu? Znamo li zašto se u nekoga izgubljeno zaljubimo?

     Ako istražujemo razloge ljubavi, bez sumnje, dobićemo činjenice. Svi imamo urođenu tendenciju da racionalizujemo ono što se događa jer nas uznemirava kada ne kontrolišemo naše živote. Odgovorili bismo da volimo nečije oči, velikodušnost i način na koji govori, ili ruke. Ali ništa od toga ne bi bilo sigurno. Možemo da prihvatimo da ljubav nije podložna racionalnom objašnjenju. Niko ne zna zašto voli, samo zna da voli.

     Nije moguće razumeti i objasniti, ali jeste moguće intuitivno osetiti. Naš odnos sa voljenim bićima je zasnovan na intuiciji. Jednostavno znamo.

     U svakom slučaju, nismo voljni da prihvatimo isto kada je reč o održavanju u životu sentimentalnog odnosa koji postoji, ili bi trebalo da postoji, ili bi mogao da postoji između robne marke i ljudi. Zatvorimo tuce ljudi u sobe i ispitujemo ih o nečemo što ne mogu da objasne. U zamenu nam daju odgovore koji racionalno interpretirani, ne samo da ne donose ništa, već nas i zbunjuju. Ali, potrebna nam je tačnost, tačka oslonca, sigurnost.

     Siguran sam da su sa svim ovim što pišem saglasni svi koji čitaju. Nije nešto što znamo. U svakom slučaju, nešto što smo zaboravili ili što smo želeli da zaboravimo.

     Svi prihvatamo vrednost intuicije u komplikovanom svetu preduzeća. Sposobnost odlučivanja koja krasi velike lidere kompanija nije ništa drugo do odgovarajuće korišćenje intuicije. Nijedan priručnik ne donosi i ne sadrži sve odgovore. U suštinskim, ključnim momentima vredi samo instinkt. O tome govorim. Govorim o značenju tog načina ponašanja u prevrtljivom, mobilnom i osetljivom polju propagandne komunikacije, da bi iza jedne korektne propagande koja donosi korektne rezultate prešla u sjajnu propagandu koja donosi sjajne rezultate.
     „Toliko smo okupirani merenjem javnog mišljenja da zaboravljamo da možemo da ga promenimo. Toliko smo okupirani slušanjem statistika da zaboravljamo da možemo da ih stvaramo”. To su reči Bila Bernbaha1, oca moderne propagande, koje je napisao pre više od 40 godina.

     Njegova revolucija je zasnovana na jednostavnom priznavanju beskrajne moći propagande, nešto što kao sve ogromno i moćno izmiče našoj kontroli.
     Imamo dve mogućnosti u vezi s tim. Prvu opasnu većina prihvata: pripitomljavanje zveri. Što znači ubijanje. Nešto čemu ljudsko biće uvek pribegava kada želi da potčini bezgraničnu snagu. Neću da kažem da želimo da ubijemo, samo kažem da nas tome vodi takav stav. Na isti način kao što ne želimo da ostanemo bez šuma, prašuma i okeana. Ali, želimo da ih kontrolišemo.

     Druga mogućnost je da se približimo zveri i iskoristimo njenu snagu. Možda izgleda rizično, ali je mnogo plodnije.

     Prva mogućnost bi bila kao da vežete Ronalda rokovima, strategijama, disciplinom i naređenjima. Da ga sprečite da eksplodira u magičnom minutu i pretvorite ga u predvidivu paramparčad. Druga je da ga ostavite slobodnog.

     Pustite da teče talenat. Dajte mu priliku. I sudite samo na osnovu dubokog i intimnog poznavanja svoje robne marke (Da li ste sigurni da je tako poznajete?).

     Propaganda mora da se posmatra tako, reč je, na kraju krajeva, o tih nekoliko sekundi koje uspeju, ili ne, da prenesu pripadnost dela univerzuma emocija i vibracija sadržanih u jednoj robnoj marki. Bez sumnje, važno je ono što se kaže, ali budite sigurni da sentimentalna veza, ljubav divno niče sigurno drugačije od onog kako se kaže.

     Zato se traži nešto jednostavno, obično, a baš zato gotovo nemoguće da se dokuči. Ne iz statistike, ne iz ogromnog protoka informacija stečenih istraživanjem, ne iz onoga što kupac kaže, ne iz tradicije ili priručnika, ne imitacijom drugih. Sve to jeste korisno, neizbežno.

     Ali postoji viši stepen znanja koje je potpuno intuitivno. Potiče iz dodira, iskustva, grešaka, vremena. To je vredno znanje. Ko u firmama na takav način oseća duh marke? Treba pitati iskreno.

     I sad nam odgovori jasno: Zašto nam ne dozvoliš da pričamo s njim? Zašto traćiš našu snagu kada bi mogao da je iskoristiš? Zašto? Nije važno koliko fabrika, zaposlenih i imovinu ima vaša firma. Sve što imate je vaša robna marka. To jeste, ili bi trebalo da bude, vaša autentična vrednost.

     U čijim rukama ostavljate odgovornost da joj omogući da raste, da je štiti, da joj udahne život? Što više odbora, testova, prepreka postavljate između onog ko poseduje duh marke i onog ko ima talenat da je promoviše dalje ste od svog cilja.

     Vratimo se na početak. Potrebno vam je da prodate. Pored vas su desetine proizvoda jednakih vašem. Samo s drugim imenima i stoga drugim ličnostima. Želite da prodate, a da biste u tome uspeli vaš proizvod mora da izgleda drugačije, što je važnije nego da to stvarno i bude.

     Tako počinjete da shvatate identitet vašeg proizvoda koji nije i nikad više neće biti samo proizvod. Želite da vas ljudi vole. To je vaš cilj i vaš problem. Kako ćete to da postignete?

     Setite se vojske prosjaka koja skita ulicama naših gradova u potrazi za novčićem i za prilikom. Setite se sebe samih u potrazi za ljubavlju drugih. Setite se kako govorite na određeni način, oblačite se i ponašate na određeni način, da biste postigli svoj cilj.

     Vaša robna marka se ne razlikuje od vas. Pružite joj istu priliku.